《繁花》里风靡上海的梦特娇们,为什么却等不来翻红呢?

“假高奢”祛魅史。

正如《繁花》中所提及的“梦特娇令大多数中国人第一次开始了对时尚品牌的追求”,在时尚还是一片空白的年代,梦特娇确实曾经抢占过国人的“认知红利”,但三十年河东三十年河西,人们早已对那些经不住时代考验的“假高奢”祛了魅。

《繁花》收官一周后,豆瓣评分最终定格在8.5,人们仍在乐此不疲地扒拉各种细节,试图留存20世纪90年代梦幻般的余味。

从衣食住行到时代浪潮,《繁花》唤醒了一代人的集体记忆,也在2024年初带火了很多东西,比如排骨年糕、和平饭店,以及在剧中被丝滑植入的众多品牌。

但万万没想到,旧情怀带动老品牌翻红的万能公式,在开年第一爆剧加持下,也出现了失灵的例外——这一次,在剧中“实名演出”的法国梦特娇,成为了那个扶不起的“阿斗”。

剧中,作为国产服装“三羊”牌的竞争对手,梦特娇携“亮丝T恤衫”出场,胸前一朵花的logo吸引了不少人的注意,网友们翻箱倒柜,才终于从父母30年前买的梦特娇中找出了答案。

《繁花》里风靡上海的梦特娇们,为什么却等不来翻红呢?

梦特娇在《繁花》中的亮相。(图/《繁花》)

公正地说,无论今天有多糊,梦特娇确实也是风光过的。

那时候,即便一件polo衫要卖上千元,只要胸前绣上梦特娇那朵娇艳的小红花,总会有人愿意花几个月的工资买上一件。

三十年河东三十年河西,当时针拨到2024年,上海滩的梦特娇服装实体店数量,今天也只剩下了略撑门面的一家。

当然,世界上最难受的事,永远不会是成为历史,在行将就木之前就被遗忘,这可难受多了。

“现在还有人穿梦特娇吗?”“梦特娇为什么不火了?”在剧集热播期间,人们曾经试图努力回忆起这个法国“奢侈品牌”当年的辉煌,但多数人甚至都想不起来,梦特娇是怎么突然消失在公众视野的。

也许,这泼天的富贵,本就轮不到梦特娇来接。

01 “一朵花”的昙花一现

“上海人谁家里还没有一件‘火烧丝光棉’?”“《繁花》后遗症:胸前一朵花。”梦特娇曾经火过的证明,看看网友们从爸妈衣柜翻出的“娇衫”,就能略观一二。

《繁花》里风靡上海的梦特娇们,为什么却等不来翻红呢?

《繁花》里风靡上海的梦特娇们,为什么却等不来翻红呢?

网友晒出父母的梦特娇衣服。(图/小红书截图)

20世纪90年代初,上海居民平均工资在300元左右,梦特娇一件衣服的定价却动辄一两千元。

即便如此,梦特娇在当年的工薪阶层眼中,也是努努力就能够到的品位象征。那时,“梦特娇男孩”就是街上最靓的仔,胸前一朵花的logo是成功人士的标志。不少人都愿意花上小半年的工资买一件法国亮丝polo衫,当做犒劳自己的“人生第一件奢侈品”。

正如《繁花》中所说:“梦特娇令大多数中国人第一次开始了对时尚品牌的追求。”作为最早进入中国市场的海外品牌之一,梦特娇自1979年起,就借助中国香港的分公司向内地销售服装。

光是这个销售渠道,就足以拿捏住国人当时的虚荣心。

据《中国市场》2009年报道,梦特娇的高管曾对此坦率地承认:“对于那些有亲戚在香港的内地消费者来说,让亲戚带回一件梦特娇的衣服,往往可以在众人面前好好炫耀一番。”

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梦特娇20世纪90年代的广告宣传。(图/梦特娇官网)

1979年正是刚刚改革开放的年代,人们的服饰开始摆脱单调的“灰蓝黑绿”,转而追求时尚潮流。漂洋过海而来的时髦设计,撞上渴望放眼世界的目光,自然一拍即合。

而站在风口上早早到来的梦特娇,也切切实实地完成了一次成功的营销。

虽然在法国发家靠的是女士内衣和丝袜,但进入中国之初,梦特娇坚定地只卖高价男装,盯上的就是一线城市最先富起来的男老板们。从洗脑的电视广告到精致的模特画册,从高端商场的橱窗到豪华酒店的时装表演会,梦特娇步步为营,很快就在中国消费者面前打造了自己的法国奢侈品牌“人设”。

除此之外,产品也要令人信服。梦特娇的经典款亮丝polo衫,手感丝滑冰凉,号称“火烧不坏”,在那年头是十分上档次的存在。人们在当时对梦特娇的追捧,甚至衍生了不少诸如“某老板家中遇火灾,只有几件梦特娇T恤还完好无损”的都市传说,虽然在今天看来匪夷所思,但也确实证明了梦特娇曾经的地位。

因为卖得贵,许多人十分爱惜,还给它起了“娇衫”的爱称。有网友回忆,自己小时候想抓爸爸身上的“娇衫”,但听到妈妈说这件衣服要1000多后,就“不敢抓了”。

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亮丝polo衫的水洗标上,写着面料成分为“100%法国高级特制聚酰胺”。(图/小红书截图)

当然,今天我们知道,所谓的“法国高级特制聚酰胺”,其实就是尼龙面料,但在当年,化纤还是稀罕物,人们也不了解各种化纤的合理价格区间。更何况,当梦特娇成为了一种被先富阶层认可的身份象征,它留下的划时代的印记,就已经与成本无关了。

可惜的是,梦特娇的高光时刻有些短暂,从捧在手心的富贵繁花到无人问津的秀场糊咖,这昔日顶流的过气,甚至让人很难想起是从何时开始。

等到借《繁花》重回大家的视野时,梦特娇在各社交平台的账号,并没有迎来明显的流量增长。

如今打开梦特娇线上男装旗舰店,销量最高的长袖衫标价200多元,月销量400+件,1299元的亮丝短袖衫月销量则只有100+件。

这中间,到底发生了什么?

02 从“娇衫”到老头衫,祛魅了

当年的梦特娇男孩找出“娇衫”,向孩子娓娓道来美好回忆,今日的年轻人只会一语道破:“这不就是老头衫吗?”并震惊于父母原来也曾为了“剁手”疯狂过。

《繁花》里风靡上海的梦特娇们,为什么却等不来翻红呢?

“900元的天价,并没有吓退购买者的热情。”(图/《繁花》)

有网友的评论一针见血:“每个年代都会出现一些让后来人觉得是智商税的东西,但是在当时又真的是稀罕物。”

20世纪90年代的中国,不只衣服能卖上千元,家电也能卖上万元,归根结底是因为国内还没有跟上国外技术的进步。而随着物质生活日渐丰富,那些曾在神坛上端坐的稀罕物,也自然而然成为了人们祛魅的对象。

梦特娇的产品力,也像极了抱残守缺的老炮儿,早就跟不上下一代人的脚步。梦特娇那摸着凉丝丝的面料,实际上并不透气,天热时穿着冒汗,天冷时也不够保暖。亮丝也好,锦纶也罢,说白了就是尼龙,没那么玄乎。

至于所谓“火烧不坏”,更像是一种阿Q精神,也是一个没有任何需求的伪命题——现在人们买衣服,根本不关心它会不会被火烧着。

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“点火烧不着”曾经是一件时装的卖点,但今天绝不会是。(图/《繁花》)

况且,国人曾真心以为梦特娇是代表浪漫巴黎的国际大牌,后来出了国或者“村通网”,许多人才后知后觉地发现,它在法国本土的150多家门店,甚至远远少于在中国内地的800多家。

作为对比,真正的法国奢侈品牌爱马仕在欧洲拥有101家专卖店,在亚洲-太平洋地区则是133家,比例相近。显然,梦特娇的发展重心更偏向于中国。

更令人唏嘘的是,这场祛魅,不单单是因为消费者的观念改变,还是品牌和竞争对手共同完成的。

在品牌稀缺的年代,“梦特娇”们之于中国人,如同平地一声惊雷。比梦特娇更早进入中国市场的皮尔·卡丹,在北京民族文化宫举办了中国有史以来第一个国际品牌时装展示会,刷新了中国人对时尚的认知,20世纪90年代国内市场份额一度达到40%,成为“高端服装”的代名词。还有“胸前一枝花,脚上迪亚多纳”中的意大利球鞋迪亚多纳,300多元一双,被冠以“旅游鞋”之称,即出门旅游才舍得穿。

《繁花》里风靡上海的梦特娇们,为什么却等不来翻红呢?

1994年赵本山的小品里,玩起了皮尔·卡丹的梗,可见当时这个品牌有多潮。/《儿子大了》

很快,真正的奢侈品牌相继进入中国市场,1992年LVMH、1996年Gucci、1997年爱马仕……中国奢侈品消费总量逐年增长,到2011年,中国奢侈品市场年消费总额达到126亿美元,超过美国成为第二大奢侈品消费国。

这时,曾经当过第一只螃蟹的“梦特娇”们,再也无法从中国消费者心中榨取到“认知红利”,只能在竞争中将市场拱手让给真正的奢侈品牌。

即便不谈那些真正高端的国际大牌,“梦特娇”们在新近崛起的中国本土品牌面前,也早已守不住先来者的“护城河”。正如《繁花》中那条“‘三羊’牌闯荡上海滩”的重要故事线,中国创业者早在20世纪90年代,便开始挑战洋品牌的地位,不少有所成就的国产服装品牌,都曾以挑战者的身份,走过那段野蛮生长的年代。

当然,这中间也不可避免地产生了一段混乱的山寨年代。那些曾经烂大街的山寨梦特娇、皮尔·卡丹们,也成为了人们追求更难以复刻的奢侈品的动力。

《繁花》里风靡上海的梦特娇们,为什么却等不来翻红呢?

20世纪90年代,国际奢侈品牌开始进入中国消费者的视野。/小红书截图

雪上加霜的是,“梦特娇”们不仅没能把自己跟山寨版区分开来,还做出了自降身价的操作。比如,梦特娇如今不只卖男装女装,还卖箱包、鞋履、内衣、文具等等,产地则是国内的不同城市,总之没有一样是你能在梦特娇法国官网看到的。

皮尔·卡丹则在全球范围内,疯狂进行品牌授权,虽然一度赚得盆满钵满,但质量参差不齐的贴牌产品,也严重损耗了品牌价值。包括当年很火的华伦天奴、花花公子、迪亚多纳等国际品牌,也都因类似的代理授权模式,出现了类似的问题。

说到底,“梦特娇”们在20世纪90年代的爆火,得益于当时中国市场上存在着一片属于时尚品牌的蓝海。而随着中国人消费观的升级和分化,消费者要么转向真正的奢侈品,要么投向了实用且潮流的“平替”,处在中间的品牌要想摆脱不上不下的尴尬,从品牌气质到产品布局都需要及时转型,这可没那么容易。

03 时尚的轮回,还能轮到它们吗?

在2024年初这场怀旧潮中,有网友翻出父亲的梦特娇,试图进行一番改造,但失败了。“本来想薅过来做古着花衬衫搭配的,但上身之后好像我爸。”“今年20岁,穿上之后50岁。”

潮牌层出不穷的当下,点开中国梦特娇男装店铺,T恤依然以30多年前的设计为主,款式单一、颜色深沉。反倒是梦特娇法国官网展示的许多新款T恤更简约,似乎更快完成了时尚风格的转型。

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《繁花》里风靡上海的梦特娇们,为什么却等不来翻红呢?

上图为梦特娇中国线上店铺,下图为梦特娇法国官网。(图/网页截图)

“亮丝polo衫还跟30年前一样卖1500元,良心企业”的调侃,或许也意味着品牌没有太大的变化。如今梦特娇的消费主力,恐怕还是当年的“梦特娇男孩”们,跟新中产有不小的距离。

艾媒咨询2022年关于中国服饰行业的报告显示,中国消费者偏好的服饰类型前三名分别是“休闲风、运动范与紧跟当季流行的风格”。事实上,没赶上趟的不只是梦特娇,曾经与之站在同一擂台的几个国产男装品牌也一样。

比如被网友们认为是“三羊”牌原型之一、1990年创立的雅戈尔,很早就向海外学习先进的服装技术和管理经验,年利润从1991年的200多万元猛增至1993年的2000多万元。1994年,雅戈尔衬衫市场占有率一度达到全国第一,许多70后、80后男士都曾买过雅戈尔的衬衫。

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好的衬衫是生意人的门面。(图/《繁花》)

然而,在消费者越发多元化的诉求下,中国服装产业也一年卷过一年。

2012年之后,雅戈尔的销售额结束了高速增长的巅峰期。于是,它便把重心转移到了金融投资和房地产业务上,靠减持宁波银行和中信证券的股份套现了上百亿元,服装业务则有些停滞不前。

对此,雅戈尔董事长李如成曾解释,服装行业既要不断更新,也要面对激烈的市场竞争,投资回报比不高,不如将资金投入到效率更高的行业。

曾经靠“专注夹克29年”“真男人”等广告火遍大街小巷的劲霸,如今正在尝试转型。要知道,劲霸近几年多次登上国内外的时装秀场,也玩过跨界联名,并非三十年如一日的老古董。

但现实总是残酷的,劲霸在年轻人眼中仍然是个小透明——线上店里销量最高的衣服,依然是“爸爸”款。

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梦特娇、劲霸等品牌,如今也是年轻人给父亲送礼的一种选择。(图/购物软件截图)

不过,也有一句话叫做“时尚是一个轮回”。法国鳄鱼Lacoste挺过了诸多山寨的竞争,带着polo衫乘上了网球风的风口。美国拉夫劳伦曾因设计陈旧陷入危机,这两年反而吃到了“老钱风”的红利。曾经丑丑的冲锋衣,也借着户外徒步的潮流和马卡龙色系,在2023年变成了时尚单品。

究竟是守着经典等待时尚的轮回,还是积极求变追上潮流的脚步,每个品牌都有自己的答案,无关对错。但显而易见,不是每个品牌都能等到属于自己的轮回。

参考资料:

[1]被《繁花》带火,一件能买上海一平米房的潮牌,关了上海最后一家店. 电商在线. 2024-01-12

[2]“不务正业”的雅戈尔老板,又双叒要回归主业了. 雷达Finance. 2023-12-10

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