为什么快手值得重新做一遍酒旅?

2024年,酒旅是时代打出来的第一张明牌。

淄博火了,哈尔滨爆红,再到如今各地文旅局纷纷开“卷”,从2023年至今,由点到面,蛰伏三年的旅游业终于迎来了全面复苏。这些发生在旅游行业的新现象、新故事,最终都成为了酒旅的新机会。没有人想在这个难得的浪潮下落后。

1月17日,快手和携程共同宣布达成战略合作。依据合作内容,携程为快手提供商品供给,快手为携程提供渠道助力。

这次合作有点出人意料。从行业来看,快手虽然一直在发力本地生活这个赛道,但是仍然不能算头部玩家。从用户生态来看,快手老铁更下沉,携程更聚焦高端供给,似乎“并不匹配”。

那么,携程究竟看中了快手什么呢?快手老铁又能给酒旅行业带来什么呢?

01 酒旅新机会,来自内容的力量

最近两年,入驻快手的酒旅平台型商家不在少数。去年9月,同程旅行宣布和快手本地生活达成合作。今年元旦刚过,携程也宣布牵手快手。

其实想要理解快手在酒旅的价值,首先就要理解内容平台的优势。2024一开年,酒旅行业就爆发出惊人的势头。

哈尔滨彻底火了,官方数据显示,仅元旦期间,哈尔滨市累计接待游客304.79万人次,实现旅游总收入59.14亿元,游客接待量和旅游总收入全面赶超2019年,达到历史峰值。

在短视频上,无数有关哈尔滨旅游的种草视频出圈,带来了大量成交机会。最明显的一个例子是,“哈尔滨冰雪大世界成人票”成为快手本地生活在2024年的首个爆款商品,近一周的GMV环比增幅超过了116%。呼兰河口湿地公园、极地公园等景区门票也在快手上热销。

为什么快手值得重新做一遍酒旅?

接连不断的消费热点或意味着,蛰伏三年的旅游业已经渡过了拐点,迎来了全面复苏。文化和旅游部发布的《2023年前三季度国内旅游数据情况》显示,根据国内旅游抽样调查统计结果,2023年前三季度,国内旅游总人次36.74亿,比上年同期增加15.80亿,同比增长75.5%。其中,城镇居民国内旅游人次28.46亿,同比增长78.0%;农村居民国内旅游人次8.28亿,同比增长67.6%。

变化是明显的——传统旅游景区开始全面复苏,新疆、云南等大热地的十一假期堵了又堵;小城淄博成为2023年的新锐打卡地,凭借烧烤疯狂走红后,第一次感受到了如此庞大的人流量;演唱会、音乐节、体育赛事成为拉动旅游消费的新引擎,为了看一场演唱会,年轻人涌向了冷门城市。更别说短途旅行和本地度假,去不了远方,人们把目光放在了周边,露营、民宿、滑雪,在工作的间隙寻求松弛和喘息。

这些发生在旅游行业的新现象、新故事,最终都成为了本地生活酒旅的新机会。2023年2月,快手酒旅业务在本地生活中单独立项。显然,快手野心勃勃。

快手本地生活酒旅行业总经理江林昊介绍,快手目前正在对酒旅业务进行针对性的研发和推进,产品上,将打造和酒旅直接相关的团购模板,分发上,会在算法中加重旅游产品的分发精度,而对于B端商家,也会根据酒旅特性做B端工具,加强商家生态的基建。

和携程的这次牵手,是快手发力酒旅的另一个重要节点。酒旅行业,快手和携程各有优势。作为头部内容平台,快手的流量、算法和种草,对于传统OTA平台来说,都是一个新故事,能大大提高后者人货匹配的效率。而对于携程来说,其具备的供应链优势和履约能力,将通过本次合作发挥出更强的协同效应。一方面能为快手用户带来“即看即买”的购物体验和更有保障的旅游服务体验,一方面还能为携程的商家带来更多流量转化。利用快手和携程双方不同的沉淀和基因,这次“携”“手”也许将重新书写内容平台与交易平台的合作范本。

关于这次合作的细节,江林昊透露,快手酒旅和携程做了非常底层的对接,减轻了酒旅行业中因为交易链过长导致的复杂体验。“可以理解为,在未来的快手,我们通过平台级的合作,基本解决了用户下单体验感不好的情况。”

02 永远不用为老铁的消费力担心

旅游本就是生活的一部分。那些从五湖四海奔赴旅游的人们,向来是热爱生活、对生活品质有要求的群体。

在这一点上,快手做酒旅具有天然优势。“真实、富有生命力的社区”,从来都是快手内容生态的一大特点。在短视频高度渗透生活场景与交易的时代,快手的用户在平台上,仍然接受着朴素、真诚与纯粹的内容。

所以,一个很大的特点是,快手的用户需求是自然诞生的。江林昊分享了一个有趣的现象,在快手,导游、达人乃至一个普通用户都会拍视频主动分享自己在旅途中的所遇和所见,在大唐不夜城、迪士尼和三亚这类大型景区,一些导游甚至常年架着手机24小时直播。而这些催生于兴趣、没有商业干预的内容,又激发了大量、真实的消费诉求。

在他们的评论里,经常能看到用户主动发问,这是哪?怎么去?好玩么?要花多少钱?

更重要的是,对于商家而言,老铁还是新客浓度极高的增量市场。据第三方机构QuestMobile发布的最新数据显示,2023年5月,快手主站(高频用户)与抖音的重合度仅为19.67%,相较去年同期下降了6.3个百分点;从年龄属性来看,24岁以下的年轻用户与31-50岁“中坚力量”凸显,分别占比30.8%、35.2%。

此外,当前下沉市场对于酒店业来说已经不是消费力不足的代名词,而是每个酒旅商家想要争夺的“香饽饽”,特别是疫情后周边游、自驾游、近郊游的爆火已经逐渐驱动下沉市场产品质量和支付溢价的提升。

这也解释了为什么快手上的老铁,往往能给入局快手的商家带来新的惊喜。例如在2023年6月新入驻快手的沈阳红河谷漂流,就通过短视频+直播双引擎发力,商播+达播组合共同驱动转化,7月总GMV超800万,其中官方账号GMV140万+。

为什么快手值得重新做一遍酒旅?

对于一些知名本土代表景区,老铁同样是一股新消费力量。2023年国庆节期间,清明上河园、东宛园景区、天津欢乐谷在快手上迎来了需求爆发,成为热门景区TOP3。

这次携程进入快手本地生活业态,也正是看中了老铁们的消费力。近年来携程加速开发下沉市场,对低线城市商家和用户的拓展愈发深入,这次触达老铁的动作,也势必为携程平台上的商家们带来更多想象空间。

至于为什么快手的用户想消费,敢消费,能消费?江林昊用了一个关键词解释——信任。

过去酒旅行业存在着一个普遍的问题,订单核销周期较长,尤其是相比传统OTA平台,用户在流量平台上多为激情消费,交易链路的最后一环存在挑战。

从支付到核销,决定用户是否履约的关键,就在于信任。

而一个细节,就足以说明老铁对于快手的信任。许多旅行社曾经反馈过,同样的产品,在不同平台售卖,快手的最终核销率要比其他平台高出20个点左右。

而这次和携程的联手,也意味着快手平台上的旅游产品质量和服务体验保障均将迎来进一步的提升。一方面能让老铁加深对快手酒旅的信任度,一方面也将让携程的商家触达更广的群体及更新的需求,增强转化的同时,或许老铁们还将带来旅游产品设计、服务创新上的新惊喜。

03 私域的新可能

快手CEO程一笑曾给快手的用户生态下过一个定义——“半熟人社区”:快手上的社交关系,介于熟人的封闭式社交和陌生人的广场式社交之间。

《2023中国内容生态发展研究》曾指出,随着用户内容消费时长的持续增长,基于流量的争夺已经渐渐转向了内容用户黏性的提升。基于信任和认同,在快手,私域将成为最区别于其他内容平台的核心优势之一。

由于客单价较高,酒旅行业的获客成本一直居高不下,在内容平台高度竞争的前提下,流量的争夺也只会越来越激烈。这也意味着,对于酒旅商家而言,快手的私域提供了一种新的可能,通过圈子化、复购率实现持续性、高性价比的积累,从而帮助商家长效经营。

而相对其他行业,酒旅达人的门槛高,也更加长期主义。这也意味着,酒旅人士对私域经营的要求会更高。具备极致性价比的好商品是获取老铁信任并快速构建私域的一柄利剑。

在这个逻辑下,快手本地生活还开拓了更多酒旅类的“敢比价”产品。“敢比价”延续了快手电商“好物低价”的平台定位,不仅是一个全网最低价的商品供应渠道,也是一个特殊的商品标识,可为品牌商品带来更多曝光率和转化率。低价好物,也成为了快手酒旅在商品供给端的叙事主题。

而如何帮助商家更高效地匹配到用户?在这一点上,快手给出了自己的答案。第一,帮助商家找到适合平台的商品,传统OTA平台和内容平台的产品逻辑区别较大,在内容平台,经常会爆发出一些出乎意料的需求,比如去年新疆克鲁格营地的意外火爆。第二,帮助商家找到适合快手的内容形式和运营方法,这对于许多中小商家来说,将会是一个弯道超车的机会。

不过,一个生态能走向长期,关键在于所有参与者都能持续获得更多的价值。落到本地生活业态,即商家、达人、平台均有钱可赚。换句话说,快手和携程的合作只是刚刚启程,如何借助携程让商业飞轮转得更快、更稳,如何实现从1到10的征途,巨大的考验才刚刚开始。

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