江苏初中就辍学的00后小伙,为何一年入账3亿多

2015年,刚刚念完初中的郑马青云,迷上了面粉与酵母的游戏。读完《用科学方式了解面包的为什么》一书,第二天他就向全家宣布退学——命运的齿轮由此转动。

退学后,他从培训学校的学徒做起,后来成为烘焙老师,教创业者如何开发产品。

做电商,也是听了一位客户的建议。怀着试一试的心态,郑马青云自2021年开始在拼多多测款,主推碱水面包和贝果,第一年就卖了200万元。之后,他在抖音、天猫上都开出店铺。

如今,这个24岁的江苏00后,自称是一个“用面粉讲故事的人”。

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碱法原麦(顽皮老板)创始人

棕红油亮的碱水面包,故乡远在德国,传闻是烘焙店学徒误将碱水当成糖水刷在面包上的意外作品,吃口是淡淡的咸味与碱味,在欧美已有上千年历史。

但在中国烘焙行业,它曾是“没人看得上的东西”。

手工成本高,口味非主流,保质期又短——盼盼、好利来等食品巨头不屑去做这样的边缘品类,即便在一线城市的时髦面包店,它也不是货架的主角,更遑论电商购物心智。

郑马青云却痴迷碱水包的新奇。

他认为,消费者被刺激、打动的阈值变得越来越高,对于没有太多资本的创业小白而言——选品就是选命运。

2021年下半年,郑马青云发现抖音上流量大、特色商品又稀缺,他迅速调转了生意场,亲自做起带货主播。一款自主研发、“没人见过”的“碱水奶酪球”,为他敲开了增长的大门。

郑马青云与合伙人冯锦龙是抖音网友。两个胆大心细的年轻人,“面基”后一拍即合,找到江苏的一家小型面包厂,在厂子里翻出一间破陋的办公室,吃、住、工作都窝在这里。

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创业初期第一间办公室

“手机、补光灯所有的设备加起来,总共就花了两万元。直播没有桌子怎么办?找了好多个纸箱糊起来。”郑马青云向《天下网商》回忆创业初期,他做直播,合伙人身兼中控、打单、运营、客服数职,累了就睡在沙发上。

2023年,郑马青云全渠道卖出的面包销售额近3亿元,其中抖音占比90%,直播成交占80%,货架占20%。碱水奶酪球与碱水红豆棒两大爆品的累计销量超过1000万单,全麦贝果还曾被欧阳娜娜自发推荐。

“两万个姐姐在看我直播?真没想到能火起来。”

周年庆这天,《天下网商》进入顽皮老板直播间,郑马青云身着白色厨师服,边烤面包边讲解,妻子偶尔出现在画面里,为烤炉添柴。刚出炉的碱水球热气氤氲,撕开后露出绵软芝士,1小时内直播间的成交量蹭蹭上涨至“9999+单”。

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顽皮老板直播间

来买面包的大多是30~35岁的都市女性,郑马青云称呼她们为“姐姐”,而他则自称“小老板”。依靠高性价比新奇产品和“卖面包的00后老板”人设IP,他在3年间吸引粉丝超过300万。

在社交电商平台上,类似郑马青云这样把自己视为品牌资产的老板还有不少:

来自内蒙古的“恩克”,将当地美食肚包肉改造成一口一个的小形态,凭借不加修饰的淳朴人设与草原风情,迄今粉丝近1000万,2022年爆款累计销量超100万单。另一位以茶叶源头供应链和搞笑老板人设为卖点的“康康茶庄”,店内显示带货销量超357万件。

在电商领域,达人型商家并非新鲜身份。

先做内容积累粉丝,自带流量后开店,是常见模式。但以郑马青云为代表的这批创业者,走了一条新路线:他们多靠近供应链源头,选品、造品是第一步,而后人设、内容等所有打法都指向带货,一登陆市场,就亮出那张写着真诚二字的底牌,毫不掩饰赚钱的目的。

“我就是来赚钱的,只求垂类流量,不求泛流量植入。赚多赚少我告诉你嘛,觉得合适可以试试。”郑马青云认为,碱水包任何厂家都能做,但产品是和渠道、心智、体验这些东西是嵌套在一起的,是一个化学反应。

三四月份是减脂高峰期,顽皮老板的生意也迎来一年中最红火的时候。

每天12点起床的郑马青云,吃完早午饭坚持去健身房出汗,晚上10点准时出现在直播间,“一天出货3万单左右,11点我就要下播睡觉了。”

郑马青云说,自己的理想并不在电商。他的线下面包店碱法原麦在苏州、上海、杭州已有7家门店,今年计划在江浙沪地区扩张至300家。

“我的梦想,是把店开到每一个消费者的家门口,做面包界的‘胖东来’。”

以下为天下网商与碱法原麦(顽皮老板)创始人郑马青云的对话,经整理编辑:

“2万元创业,选品就是选命运”

天下网商:碱水面包在烘焙市场上是个相当小众的品类,为什么选择做这个?

郑马青云:我做过烘焙老师,教别人技术开发面包产品。创业前我参加过一些烘焙竞赛,也拿过奖。但我发现,做生意很多时候是“不专业的打败了专业的”。为什么很多厨师开店倒闭了?因为他只研究好不好吃。我开始从技术思维开始转向产品思维。

碱水面包,我们起初是在拼多多上测试出来的,那时候平台侧有福利,这个品类又几乎没有人做。第一年主推了传统的碱水结和贝果六件套,卖了200万。同期淘宝、京东也在做,2021年看到抖音流量起来了,决定下场做直播。

天下网商:第一个爆品“碱水奶酪球”是原创吗,怎么打爆的?

郑马青云:我在烘焙行业待了10年,如果按照好吃的逻辑,碱水包是卖不动的,它曾经是“没人看得上的东西”。但是把它当成一个新奇品类来做,会有很强的吸引力:

全麦面包热量低、饱腹感强,有利于减脂,它还是碱性的,可以中和胃酸,是一个健康食品。加了芝士馅的碱水包,又是好吃的。我们的原材料是同行中90%达不到的,部分产品单价3元都不到,极致的性价比也是一个因素。

天下网商:消费者“既要又要”,作为健康食品,好吃和健康哪个更重要?

郑马青云:碱水奶酪球最初是我脑子里蹦出来的想法。以往碱水包大多没有馅料,常规形态是长条状或者德国结。奶酪馅一开始包不住,我试了很多次,边卖边试,一年才真正成型。

当时抖音上只有卖全麦面包的,几乎没有碱水包,一挂上去就起量。健康只是一个标榜、一个符号,消费者接受“刺激”的阈值越来越高,打动他们的还是这个品类的新奇。

回到本质看,选品就是选命运。面包再好吃,也比不上烧烤好吃、奶茶好喝吧?所以我另辟蹊径,不去做常规的烘焙品类。我只针对目标人群的核心需求,去创造一个新品类。

“瑜伽裤、黑咖啡、碱水包,背后站着同一群人”

天下网商:你瞄准的是什么样的一群人,他们的底层需求是什么?

郑马青云:我只做UV价值(每个独立访客为店铺带来的平均销售额)最高的人群——30~35岁的女性为主,一线和新一线城市。

没必要盲目追逐年轻人,做电商后我发现,18~20岁左右的年轻人是最难“带动”的,他们信息来源广,追求新鲜感,退货率高,忠诚度最低。

天下网商:你是从一开始就定位30+女性,还是一步步摸索调整定位的?

郑马青云:一开始就确定。如果一个小白想要创业,最好的方式不是去抄款蹭流量,而是要去找爆品背后的核心人群,他们还需要哪些东西?

10年前,中产女性穿的是牛仔裤,现在变成了瑜伽裤,这是一种意识觉醒和生活方式的转变,她们喝的是黑咖啡,吃的是无糖无油食品,和碱水包的核心人群是重叠的,这是一个大类别。

一定要去赚趋势的钱,健康就是一个确定性长期趋势,并且减肥的需求每年都会周期性爆发,回看刘畊宏、贾玲这些热点事件,背后都是同一个大方向。

天下网商 :客单价、复购率水平如何?老客一个月最多买几次?

郑马青云:平均客单价36元。复购这块,和抖音的A1-A5人群(处于对品牌了解、吸引、问询、行动和拥护5个阶段的人群)占比相关。

我看的是商品卡的成交占比,一般日销15万元~20万元,我的复购率大概是同行的3倍。买得多的客人一个月会买两三次,基本覆盖她每一天的早餐了。

“赚多赚少我跟你讲嘛”

天下网商:爆发比较快,你觉得自己做对了什么?

郑马青云:抖音业绩在全渠道中占比超过90%,其中直播成交占比80%,店铺成交20%。如果说做对了什么,选品之外,还有两件事很重要:

第一点,我把核心资产放在了“自己”身上。

2021年刚做抖音时,我先试了达人带货。有达人做开箱,小刀一划箱子一开,1个小时卖几十万,我给他20%的佣金,他还要拿来投流,这样都有得赚,我为什么不自己做?

2022年3月,我开始做直播,第三场就卖了六七万元。直播能跑起来,我觉得和主播的表现力有很大关系,就像奥斯卡演员演戏,你要有感染力、观众缘。

碱水包的配料很简单,任何厂家都能做,口味大差不差。但产品是和渠道、心智、消费体验这些东西套在一起,它是一个化学反应。很多用户会因为“我认识这家店的老板”来买面包,线上线下都是如此。

第二点,我很早就了解了付费游戏的规则。

2021年入局的时候,付费5000元,销售额十几万,就像炒股票一样,那时候筹码还很便宜。到2022年底玩的人就多了,ROI(投资回报率)会下降,但我已经建立起了一定的心智。

天下网商:你在抖音叫“顽皮老板”是做IP的思路,但在淘宝、拼多多和线下用的是品牌名“碱法原麦”,怎么考虑的?

郑马青云:买小米手机的人,可能是因为喜欢雷军,也可能是喜欢性价比。消费决策是左脑和右脑共同作用的,碱法原麦打的是理性、专业度,顽皮老板负责和消费者的感性联结。

我在抖音上立的人设很简单,一上来我就明确自己是“带货的”。有一些博主在创业时,做的内容无关商业化,后面一旦变现了,用户就觉得很难受。

但我不一样,我就是一个“卖面包的00后老板”,从来不会为了送福利做亏本买卖,而是会告诉粉丝:我就是来赚钱的,赚多赚少我跟你讲嘛,每个面包赚1块钱,觉得不错你可以试试看。

“3分钟解决战斗”

天下网商:你本人每天只播1个小时,怎么撑起一天3万单的销量?付费玩法有什么经验?

郑马青云:我只做高点,每天10点到11点,其他时间有一些矩阵号直播,都是代运营在做。

我的直播间大部分流量靠付费,ROI和你消耗的体量有关,包括生意规模、消耗速率——同样是10万元,是平均1小时1万块,还是1小时冲量?

我选后者,在高点爆发,就像海啸一样。在话术引导上也是这个道理,面包零食客单价不高,冲动消费属性强,最好3分钟解决战斗。

天下网商:目前团队规模如何?

郑马青云:不算供应链的话,销售3个,我做直播,合伙人做中控,他哥哥上链接,设计、摄影、客服等等都外包。不一定要人多,求的是人才力度。

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合伙人冯锦龙、郑马青云,两人互称“小冯”、“小马”

“我把黑粉评论做成视频素材”

天下网商:你的一条视频里,一个黑粉说给他100万都不吃你的面包,吃完后决定找你加盟,你把这个故事变成了短视频素材,这是真实的吗?

郑马青云:前半部分是真实的,我的黑粉挺多的,他们是我做内容的灵感来源之一。

我就是客户的“电子宠物”,你刷我的短视频和直播就像刷朋友圈一样。在信息流重复推送、多次种草的过程中,认知框架会建立起来,100个人里有94个不买也没关系,我天天都在卖,成交只是时间问题。

天下网商:你的短视频都是“玩梗+卖货”的简单格式,引流效果怎么样?

郑马青云:我认为短视频靠“演”,你要有内容策划能力和超强演技。我并不擅长短视频,做这个是为了获客,玩梗就是无厘头嘛,像香港电影一样。这种内容操作不花力气,加上付费投流,效果不错。

我更擅长的是临场发挥,给用户提供情绪价值,所以我把重点放在直播。董宇辉有一群“丈母娘粉”,几百块的虾、牛肉都哐哐下单。我也有类似的客户一起聊天,有客户讲,“我儿子也是00后,属龙的,买来让他看看别人家的孩子是什么样。”

“创业第二年,拿2200万投供应链”

天下网商:第一年你卖了近5000万,爆发后供应链跟得上吗,做了哪些调整?

郑马青云:刚开始的供应链工厂只有1000平方米,做面包的不到20个人。爆单后工作强度挺大的,每天供不应求,连轴转10个小时以上。

赚了第一桶金,我们立刻花2200万投资了一个上万平方米的垂直供应链,300人专门做碱水包,就像肯德基的专业化后厨。今年大年初六开工后,工厂24小时不关灯,每年设备保养就要花200万。

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碱水包专业化工厂

天下网商:整体毛利率可以做到多少?

郑马青云:50%左右。主要是供应链这块成本控制得比较好。

天下网商:为什么选择在第二年就做重投入?

郑马青云:量越大,摊销成本就越低,流程越专业化,效率就越高。我们投资的碱水包工厂,做不了别的品。从混合材料、压面、搅拌、擀面,再到整形发酵、泡碱水、烤面包,所有的流程设计都是高度专业化的,目前这样的垂直供应链国内我们应该是比较领先的。

天下网商:短保面包也是盼盼、好利来这些烘焙品牌的业务,他们为什么没有选择碱水包?

郑马青云:碱水包不讨巧。以往大家都是在面包店买,人工太贵,单个售价10元以上,面包店不赚钱,消费者又觉得买贵了。

这个产品手工制作部分相对比较多,没办法完全机械化操作。桃李、盼盼这些大企业适合做大单品,比如榴莲千层、蛋糕卷,做碱水包对他们来说试错成本太高,不一定能赚钱。

但我的优势就在这里,一是在初期,船小好掉头,二是做出规模后,我就快速投了供应链,摊销成本大幅降低。

天下网商:做短保食品,供应链方面最大的挑战在哪里?

郑马青云:所有面包都是现做现发,充氮包装,顺丰邮寄,没有库存。做短保食品要对日销有一个准确预估,这是和其他快消品不一样的。

当前我们稳定控制在一天3万单左右。有时候我播到11点就会和粉丝说,“要睡觉了不播了。”我还是比较佛系的,开开心心和大家聊天就好。

天下网商:接下来会考虑继续扩大产能,打破这个销量天花板吗?

郑马青云:今年保持就可以了,增长太快不是好事,我的理想不在电商这块。

“做面包界的胖东来”

天下网商:碱法原麦有7家实体面包店,和线上同款同价吗?直面现制烘焙市场,你的竞争力在哪里?

郑马青云:货品都是一样的,线下价格稍微贵一点点,未来还会拓品。竞争力就是我做垂类,性价比高,同时我还有线上流量反哺,现在走在路上有人能认出我来,也有一些粉丝因为看过直播去线下打卡的。

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碱法原麦线下门店

天下网商:你今年计划开300家门店,资金压力大吗,拿过钱吗?

郑马青云:没什么压力。为什么要拿钱?我认为做消费品,如果你的现金流是健康的,那不需要融资。如果不赚钱,生意模式本身有问题,连地基都没做稳,就不要谈扩张。

天下网商:你在直播中说过要做“面包界的胖东来”,这是你的终极目标吗?

郑马青云:面包和馒头一样,不值钱的,没有超高溢价,什么就是什么,关键是如何让别人记住你。我的梦想是把店开到每个消费者家门口,像胖东来一样把一件事情做到极致。

天下网商:你会反感被称为网红品牌吗?从做爆款到做品牌,难在哪里?

郑马青云:网红久了就是长红了,坚持住。像我们这样没有资本大力出奇迹的,就靠自己。

我想稳定扎实一点,把人群做得更深,这需要时间来认知,没有时间做不出品牌。

“初中辍学,我从不迷茫”

天下网商:你和合伙人最初怎么走到一起做生意的?

郑马青云:我们俩是网友,抖音上一看,彼此距离只有几公里。他做过零食电商,见了面我们就打算一起做事情。我们公司没有职业经理人,两个创始人文化水平都只有初中,做事风格是不会瞻前顾后,都是上手就干。

天下网商:作为00后创业者,你觉得自己身上有什么特点?

郑马青云:一是我敢于去尝试新事物,从来不会套用既有经验,任何事都是以重新开始的心态去做。二是我更懂营销,知道如何打动消费者,我只卖你记得住的东西。

天下网商:你的营销知识和技巧从哪来的,会去主动学习吗?

郑马青云:营销是一门艺术,我不学营销理论,但非常喜欢观察。霸王茶姬的杯子像迪奥的花纹,空刻意面喊出那句“只做妈妈不做饭”,霞湖世家的工厂老板说“找到更好的衬衫,1万平厂房给你了”,所有让注意力停留的东西,我都感兴趣。一想到什么点子就去试试。

天下网商:退学之后你后悔过吗?现在回看当初的决定什么感觉?

郑马青云:我从来不后悔,也从来不迷茫。上学需要服从性,对开拓性思维帮助不多,既然我发现了更好玩的事情,那就去做。我自己的人生,开心最重要,不开心我是不干的。

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THE END
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